對(duì)于綠城這枚硬幣而言，這一面是穩(wěn)健正道，另一面是危機(jī)謠言；這一面是豪宅標(biāo)簽，另一面保障房夢(mèng)想。

在戰(zhàn)略層面，2008年那一輪危機(jī)之后，以穩(wěn)健為核心的“綠城變法”已經(jīng)開(kāi)始，但是市場(chǎng)形勢(shì)的急劇變化，對(duì)于已經(jīng)從2008年里汲取了教訓(xùn)、希望向穩(wěn)健回歸的綠城來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒(méi)有給它太多變革的時(shí)間——可以說(shuō)，“綠城變法”的時(shí)間太倉(cāng)促，是再次陷入困局的直接原因；在產(chǎn)品層面，“豪宅營(yíng)造專家”標(biāo)與“保障房最大建造商”這兩種看起來(lái)截然不同的角色，完美地融合在了同一家開(kāi)發(fā)商身上。

這就是綠城。

意欲求穩(wěn)的變革努力與外界盛傳的“二次危機(jī)”

如果行業(yè)沒(méi)有如此的大起大落，綠城或許會(huì)成為成長(zhǎng)最順的企業(yè)。但是，事實(shí)是這個(gè)假設(shè)不成立。

2009年5月，剛剛從一輪調(diào)控中緩過(guò)氣來(lái)的宋衛(wèi)平，對(duì)于同行蠢蠢欲動(dòng)的漲價(jià)行為，曾經(jīng)語(yǔ)重心長(zhǎng)地告誡：“千萬(wàn)不要在這個(gè)時(shí)候去漲價(jià)，不要好了傷疤忘了痛”。他覺(jué)得，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)復(fù)蘇來(lái)之不易，大家應(yīng)該好好去珍惜，不要再去破壞這種平衡，“最好未來(lái)兩三年內(nèi)房?jī)r(jià)都不要有大的起伏，平穩(wěn)就好，大家都去休息一段時(shí)間，市場(chǎng)也需要多一些休養(yǎng)生息”。

但是，宋衛(wèi)平話音剛落，迎面而來(lái)的便是一波大家都已經(jīng)見(jiàn)證的、波瀾壯闊的飆升行情，很多樓盤(pán)都在這短短半年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了價(jià)格翻番。當(dāng)然，綠城也是這波瘋狂行情的最大受益者之一，銷售額一下子翻越了500億。但是，這種受益是短暫的。癲狂的市場(chǎng)很快催生了新一輪的更加嚴(yán)厲的調(diào)控，時(shí)間一長(zhǎng)便造成了眼下樓市的困局。

市場(chǎng)形勢(shì)的急劇變化，對(duì)于已經(jīng)從2008年里汲取了教訓(xùn)、希望向穩(wěn)健回歸的綠城來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒(méi)有給它太多變革的時(shí)間?？梢哉f(shuō)，“綠城變法”的時(shí)間太倉(cāng)促，是再次陷入困局的直接原因。

綠城意欲求穩(wěn)的變革心理，其實(shí)在2009年伊始就已經(jīng)初見(jiàn)端倪。綠城把2009年定位為“經(jīng)營(yíng)管理年”，提出以“穩(wěn)健積極、高效優(yōu)績(jī)”為主基調(diào)，調(diào)整擴(kuò)張步伐，以“實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大持久的銷售能力、厚實(shí)穩(wěn)健的融資理財(cái)能力、穩(wěn)定持續(xù)的精品營(yíng)造能力”為經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。一向大手筆拿地的綠城，頻頻把“穩(wěn)健”兩個(gè)字掛在了嘴邊，透露出當(dāng)時(shí)強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型之謀。

也就在那一年，綠城開(kāi)始推進(jìn)一些著眼于未來(lái)的戰(zhàn)略變革和長(zhǎng)線布局；那一年，綠城摸索中的“商業(yè)代建”模式，有了基本的雛形。

在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的黃金歲月里，土地自然增值和與其同步的物業(yè)市場(chǎng)價(jià)格普漲是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心利潤(rùn)來(lái)源，即使對(duì)于行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)也是如此。這有點(diǎn)像看天吃飯，但是，對(duì)于希望永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)把賭注壓在土地自然增值和市場(chǎng)價(jià)格普漲上顯然是不合適的。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式創(chuàng)新的一個(gè)重點(diǎn)就是調(diào)節(jié)盈利重心，增強(qiáng)盈利的穩(wěn)定性和可控性。

綠城提出的“商業(yè)代建”模式，要解決的正是這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)這個(gè)思路打開(kāi)以后，綠城的專業(yè)能力就不再被束縛在自有資金或者合作開(kāi)發(fā)所取得的土地上了，天地豁然開(kāi)朗。于是，去年9月，整合綠城現(xiàn)有品牌資源及管理資源的專業(yè)房地產(chǎn)品牌服務(wù)管理公司——綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司正式揭幕。綠城建設(shè)未來(lái)將主要以契約形式向合作伙伴提供品牌輸出與建設(shè)管理服務(wù)。這標(biāo)志著綠城從一個(gè)精品物業(yè)營(yíng)造商正式向房地產(chǎn)投資商、運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)型，對(duì)整個(gè)行業(yè)也是一次創(chuàng)新的實(shí)踐。

應(yīng)該說(shuō)，面對(duì)著國(guó)家宏觀調(diào)控的常態(tài)化以及房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的方向與趨勢(shì)，綠城的代建服務(wù)，其實(shí)也是對(duì)自有資金瓶頸和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的一次創(chuàng)新與破局，是一次順應(yīng)趨勢(shì)、雨來(lái)傘張的戰(zhàn)略應(yīng)變，以增強(qiáng)自身發(fā)展的穩(wěn)定性與永續(xù)性。

與此同時(shí)，成立房地產(chǎn)股權(quán)投資基金也成為綠城一個(gè)志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署。在去年秋季房交會(huì)的一場(chǎng)論壇上，壽柏年第一次完整而清晰地公開(kāi)了成立房地產(chǎn)股權(quán)投資基金的設(shè)想，希望能夠集結(jié)社會(huì)上的閑錢(qián)來(lái)做項(xiàng)目，擺脫資金的掣肘，做“不花錢(qián)的生意”，實(shí)現(xiàn)向“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌。

這樣一個(gè)具有行業(yè)探索意義的嘗試，直到今年六七月份才真正得以實(shí)施，并引發(fā)了滿城風(fēng)雨，不僅引發(fā)了對(duì)于綠城資金鏈斷裂的猜想，更招來(lái)了銀監(jiān)會(huì)專案調(diào)查的風(fēng)波。

可見(jiàn)，變革不易，要想短期完成轉(zhuǎn)型更難。

最大的攔路虎其實(shí)便是市場(chǎng)大勢(shì)。必須正視的一個(gè)事實(shí)是，無(wú)論是代建業(yè)務(wù)還是自營(yíng)項(xiàng)目，置身的其實(shí)都是同一個(gè)市場(chǎng)，要想穩(wěn)健發(fā)展都必須建立在穩(wěn)健向上的市場(chǎng)大勢(shì)基礎(chǔ)上。而對(duì)于市場(chǎng)大勢(shì)的判斷，一向堅(jiān)定看多樓市的綠城，在很多人看來(lái)似乎有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀。

在去年12月舉行一場(chǎng)媒體與投資者懇談會(huì)上，宋衛(wèi)平公開(kāi)表示，未來(lái)的10到20年時(shí)間里，房?jī)r(jià)都會(huì)處于一個(gè)穩(wěn)步上升的過(guò)程，明年當(dāng)然肯定還會(huì)上漲，幅度起碼有10%。這個(gè)趨勢(shì)是肯定的，因?yàn)橥恋貎r(jià)格在漲，材料在漲，農(nóng)民工工資也在漲。他還開(kāi)起了玩笑，“房?jī)r(jià)上漲會(huì)在普遍區(qū)域內(nèi)存在，以我對(duì)中國(guó)歷史的研讀，以我對(duì)世界歷史的了解，以我知天命之年的經(jīng)驗(yàn)，完全敢于這樣判斷。如果有人一定要跟我說(shuō)‘拐點(diǎn)’的話，那我只能從人類的起源說(shuō)起了。”

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，必須承認(rèn)的是，宋衛(wèi)平對(duì)于2011年的判斷出現(xiàn)了偏差。2011年急轉(zhuǎn)直下的形勢(shì)或許出乎了綠城的預(yù)料，眼下綠城必須面對(duì)的是，盡管一而再地申明自己很“健康”，但是外界似乎更愿意把綠城想象成一個(gè)病入膏肓的病人。于是，“綠城申請(qǐng)破產(chǎn)”之類的謠言竟然也有了市場(chǎng)。

盡管時(shí)局艱難，依然可以相信，綠城一切尚好。畢竟，綠城對(duì)危機(jī)會(huì)有預(yù)案，也有騰挪的余地，實(shí)在不行可以出讓一部分項(xiàng)目的股權(quán)解決資金上的問(wèn)題。只是，真的希望，尚在路上的綠城變革之旅，不會(huì)在這場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)面前戛然而止。如果再給綠城多一點(diǎn)時(shí)間，也許就可以避免再一次被同一塊石頭絆倒。

“豪宅營(yíng)造專家”標(biāo)簽與“保障房最大建造商”夢(mèng)想

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，綠城留給了外界一個(gè)印象，就是他們是給富人造房子的，盡管綠城百般不愿意戴上這樣的標(biāo)簽。

這種印象的產(chǎn)生其實(shí)并不奇怪。早在2007年之前，綠城“別墅營(yíng)造專家”的名頭就已經(jīng)打響，九溪玫瑰園和桃花源被作為綠城的兩個(gè)不同風(fēng)格的別墅精品，贏得了廣泛的贊譽(yù)。后來(lái)，隨著新綠園、藍(lán)色錢(qián)江等第一代、第二代高層的聲名鵲起，綠城開(kāi)始奠定“豪宅營(yíng)造專家”的地位。

宋衛(wèi)平曾說(shuō)：“擁有一套可以滿足各種居住理想的房子，是人們買(mǎi)房的最終目的。所以，即使在市場(chǎng)行情很?chē)?yán)峻的時(shí)候，綠城也不能降低樓盤(pán)的品質(zhì)。”從2007年開(kāi)始，綠城將品質(zhì)路線全面升級(jí)為精品戰(zhàn)略，致力于將綠城項(xiàng)目打造成所在城市同類產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)桿。

對(duì)于品質(zhì)的極度追求，使得外界對(duì)綠城產(chǎn)生了“為了品質(zhì)不計(jì)成本，追求高端不計(jì)風(fēng)險(xiǎn)”的誤解。對(duì)此，綠城自己作出的解釋是，綠城所要追求的并非僅僅是高端精品，而是面對(duì)不同的市場(chǎng)與客戶群的相應(yīng)產(chǎn)品都要做成精品。打個(gè)比方，綠城產(chǎn)品的“綠城血統(tǒng)”就如同是“寶馬系”汽車(chē)一樣，無(wú)論七系、五系還是三系，雖然價(jià)格從幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等，但都工藝精湛。

在綠城自己看來(lái)，雖然他們開(kāi)發(fā)高端住宅的歷史確實(shí)與綠城發(fā)展的歷史一樣長(zhǎng)，但到目前綠城已經(jīng)構(gòu)建起完整的產(chǎn)品體系，從別墅、排屋、多層及高層住宅、度假公寓、城市綜合體再到其他城市公建項(xiàng)目，從定位大眾消費(fèi)的藍(lán)庭、桂花、百合系產(chǎn)品，到千萬(wàn)元級(jí)的玫瑰園、御園、桃花源、鹿城廣場(chǎng)等別墅和大宅，從小眾精品到大眾精品幾乎全面涵蓋，可以滿足不同層次的消費(fèi)者需求。

“豪宅營(yíng)造專家”無(wú)可避免地受到了推高房?jī)r(jià)的指責(zé)，尤其是在高房?jī)r(jià)似乎被眾矢之的調(diào)控日子里。但是，更龐大的理性群體似乎理解了高房?jī)r(jià)背后的價(jià)值支撐，他們滿意于綠城房子帶來(lái)的價(jià)值回饋，并矢志不渝地追隨綠城。有一份專門(mén)針對(duì)“綠粉”的調(diào)查顯示，綠城業(yè)主對(duì)于綠城物業(yè)的忠誠(chéng)度達(dá)到了87.6%，買(mǎi)過(guò)兩套及以上綠城物業(yè)的比例達(dá)到了44.7%，這些指標(biāo)均位列中國(guó)品牌地產(chǎn)公司第一。

難能可貴的是，即使那些沒(méi)有住過(guò)綠城房子的城中村農(nóng)民，也表達(dá)了他們對(duì)于綠城品質(zhì)的向往。在西湖區(qū)駱家莊、五聯(lián)村的改造中，村民就明確提出，要由綠城來(lái)做這里的城中村改造項(xiàng)目。對(duì)于村民的要求，綠城也欣然應(yīng)允。

“能夠得到農(nóng)民的認(rèn)可，我們心存感激。不是每一家開(kāi)發(fā)商都能夠享受到這種榮譽(yù)，我們對(duì)此感到很自豪。”宋衛(wèi)平說(shuō)，綠城絕不會(huì)把改造城中村項(xiàng)目的水準(zhǔn)放在商品房之下，要改變過(guò)去農(nóng)居安置房留給人們的簡(jiǎn)單粗糙印象，公司會(huì)抽調(diào)優(yōu)秀的工程管理人員和項(xiàng)目管理者進(jìn)去。他還向村民承諾，“做得不好你們把我趕走。”

“豪宅營(yíng)造專家”標(biāo)與“保障房最大建造商”這兩種看起來(lái)截然不同的角色，就這樣融合在了同一家開(kāi)發(fā)商身上。

事實(shí)上，2005年10月，綠城首次介入杭州市江干區(qū)“城中村”改造暨安置房代建項(xiàng)目以來(lái)，綠城就明確了以精品工程為標(biāo)準(zhǔn)，以“建設(shè)全國(guó)一流的安置房”為目標(biāo)。時(shí)至今日，綠城替政府承建的保障房規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了800萬(wàn)平方米。

綠城剛接手杭州彭埠云河家園項(xiàng)目時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，建筑的形體已經(jīng)定型，綠城通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)整和“營(yíng)造加法”將原有的普通塑鋼門(mén)窗更換，陽(yáng)臺(tái)攔板從鑄鐵材質(zhì)換為鋁合金玻璃；為了嚴(yán)格控制外墻面磚質(zhì)量，工作人員冒著高溫，最終花了3個(gè)月時(shí)間把300萬(wàn)塊外墻面磚都敲了個(gè)遍。

在青島的李滄區(qū)，綠城所接手的理想之城項(xiàng)目中代建農(nóng)民安置房工程已于2008年年底竣工。這個(gè)代建項(xiàng)目規(guī)模龐大，總建筑面積41.72萬(wàn)平方米，受益家庭接近3500戶。在業(yè)主論壇上，這個(gè)項(xiàng)目被稱為“史上最牛安置房”。青島市委書(shū)記閻啟俊在參觀后說(shuō)，青島理想之城·百合花園是目前國(guó)內(nèi)所能見(jiàn)到的最好的安置房。

“綠城是一家以商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)的社會(huì)公益企業(yè)，”宋衛(wèi)平說(shuō)，“我們非常愿意去做那些不賺錢(qián)的房子，希望有一天，綠城能成為全國(guó)最大的保障房建設(shè)公司，讓更多的人住上高品質(zhì)的房子。”

當(dāng)然，如果綠城果真成為全國(guó)最大的保障房建造商，也不失為是一次成功轉(zhuǎn)型。保障房所產(chǎn)生的利潤(rùn)，雖然微薄，卻也穩(wěn)健，可以助力綠城回歸穩(wěn)健的變革之旅。綠城曾經(jīng)表示，即使全國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)都倒閉了，綠城至少還有兩條路好走，指的就是安置房和商業(yè)代建。