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家居行業(yè) 單純的O2O模式為何做不起

  • 來源: 互聯(lián)網(wǎng)
  • 2014-04-22 09:43:48
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剛過去的2013年,是木門家居網(wǎng)購大發(fā)展的一年,同時也是電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道沖突加劇的一年。某家居巨頭以及天貓上的部分商家,雖然引入了O2O碼,稱之為線上看價格,線下做體驗(yàn),但實(shí)際操作過程中你會發(fā)現(xiàn),線上的運(yùn)營人馬為了自身的利益,他們會勸說消費(fèi)者在線下單,有些消費(fèi)者經(jīng)不住游說,會在網(wǎng)上下單,這與規(guī)則制定者本意相違。

他們對于想到線下體驗(yàn)的消費(fèi)者的說辭是,線上和線下的款式不同,線上更優(yōu)惠。不論這個說辭是真是假,給用戶造成的感覺就是很混亂。

原本是想通過把用戶引入線下體驗(yàn)店,通過體驗(yàn)來提升消費(fèi)者的忠誠度,減少退單率以及避免沖擊到其他經(jīng)銷商的利益,卻因?yàn)閮?nèi)部利益而沖擊了美好的愿望。

一些不聽游說的消費(fèi)者去到了線下體驗(yàn)店,線下的銷售又會想盡辦法游說你成交,并且稱線下成交更為優(yōu)惠、款式不同步……

兩幫人馬為了爭奪客戶,手頭都會有一定的折扣權(quán)限,于是便會出現(xiàn)線上和線下死磕的局面,同樣會打亂原有的價格體系。

及時針對流量的引入位置

做B2C的人都很清楚,什么位置的流量進(jìn)入了哪個頁面,最終是否有成交,成交了哪個產(chǎn)品,在天貓的后臺都能跟蹤得到,這樣可以及時針對流量的引入位置,以及著陸的產(chǎn)品進(jìn)行分析調(diào)整,使得ROI(投資回報率)最高。

如若把流量引入線下,線上不成交,那網(wǎng)站上所能得到的數(shù)據(jù)僅僅為UV(頁面訪問量)、PV(獨(dú)立訪客訪問數(shù))、跳出率及頁面到達(dá)率等不具有營銷性的數(shù)據(jù);據(jù)說很多的電商公司僅僅根據(jù)這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)來考核投放團(tuán)隊(duì)的業(yè)績以及渠道的投入預(yù)算。

這樣的統(tǒng)計和考核是非常不科學(xué)的。做網(wǎng)絡(luò)廣告投放的營銷人都知道,不同渠道的流量價值是不同的,同一個搜索引擎來的流量,不同的詞引進(jìn)來的轉(zhuǎn)化率也是不同的。因此僅僅從這些不具有營銷性的數(shù)據(jù)來決定投放預(yù)算,往往都帶有很大的盲目性。所以很多的家居電商400萬投進(jìn)去以后,很難看到浪花,因?yàn)槟愀揪蜎]有投對渠道。

多個城市鋪開

很多的家居商家為了達(dá)到立竿見影的效果,或者為了防止流量浪費(fèi)(全國各地的流量都會涌入網(wǎng)站),或?qū)2O的理解不夠深刻,剛觸電就全國鋪開,也很容易導(dǎo)致半身不遂。400萬的廣告費(fèi)哪怕是面向一個一線城市,都不能稱之很足,更何況是面向多個城市或者全國。

流量在變現(xiàn)的過程中,運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和落地團(tuán)隊(duì)之間的對接最為重要,在前期雙方的信任感沒有建立起來之前,更應(yīng)該把有限的運(yùn)營人員,集中在一個或有限個城市進(jìn)行對接,讓個別城市先運(yùn)作起來。

流量的分配權(quán)

很多的品牌商簡單理解為,只要把流量分配到各地門店即可,卻忘記了另外一個事實(shí),就是各地門店的轉(zhuǎn)化能力。在預(yù)算有限的情況下,把資源分配到轉(zhuǎn)化率最高的城市,我想這個道理很多的營銷人都明白,那實(shí)際操作過程中呢?

流量的分配權(quán)一定要控制在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)手中,根據(jù)各地門店的轉(zhuǎn)化情況予以控制和考核,誰的轉(zhuǎn)化率高,流量就分配給誰,而不是放任流量的自然分配。

需要有一個完善的流量漏斗

說回前面的問題,O2O雖然是簡單地從線上到線下,網(wǎng)站推廣和門店銷售,我想這兩項(xiàng)基本功很好練。但關(guān)鍵的問題是,如何把進(jìn)入網(wǎng)站的流量,導(dǎo)入線下門店。以及在導(dǎo)入的過程中,究竟是哪個團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行出了問題,處罰哪個團(tuán)隊(duì),提升哪個環(huán)節(jié)等,這些都需要有一個完善的流量漏斗。

很多的觸電企業(yè)并沒有做好完整的流量轉(zhuǎn)化漏斗,而是憑借最終的銷售業(yè)績來衡量各個環(huán)節(jié)的工作業(yè)績,予以決定投放和考核,看似公平實(shí)則不辨是非,從而導(dǎo)致內(nèi)部矛盾的激增。

以上四點(diǎn)就是筆者從實(shí)際的操作過程角度,總結(jié)的B2C+O2O,或者單純的O2O模式為何做不起的原因。成功具有偶然性,失敗同樣具有種種的不確定性,還是那句話,不同的企業(yè)有不同的問題,不能一概而論,以上四點(diǎn),僅供參考。

如今,家居行業(yè)已然不如當(dāng)初那么發(fā)展的很順利,在互聯(lián)網(wǎng)的大潮之下,家居企業(yè)要抓住電商的翅膀,走向電商變革之路,如此,方能邁向美好的未來。

 

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